ESLÓGANES: DE UNA POÉTICA DEL LUCRO A UNA POÉTICA DE LA PAZ

Paz

Carmelo Urso

Según Gloria Peña Pérez (El Valor Persuasivo del Eslogan Publicitario), la palabra eslogan tiene origen gaélico y significa “grito de guerra”: era una frase emotiva y contundente con la que los clanes celtas avivaban sus ánimos antes de comenzar una conflagración bélica. Con el nacimiento de los medios de comunicación de masas en el siglo XX, el eslogan cambió su ámbito de acción: de tosca exclamación guerrera devino en sofisticada pieza retórica, puesta al servicio de las cada vez más encarnizadas batallas de la publicidad y la mercadotecnia.

La publicidad es un elemento básico de la sociedad de consumo; los inicios de ésta suelen situarse en las últimas décadas del siglo XIX; el crecimiento exponencial del conocimiento científico y la producción en masa de bienes signaron su nacimiento. En su aspecto más positivo, la sociedad de consumo ha incrementado la calidad de vida de buena parte de la humanidad, proporcionando servicios, productos y comodidades que eran impensables hace dos siglos. En su faceta más depredadora, ha vulnerado los equilibrios naturales del planeta –propiciando la extinción masiva de especies y ecosistemas- y ha inaugurado una era de derroche neurótico que no tiene precedentes en la historia de la civilización. Consumir para satisfacer nuestras necesidades es un derecho. Consumir como un fin en sí mismo –como sustituto de los demás placeres y emociones de la Vida- es una enfermedad de la mente y el Alma; estimular esa enfermedad es la tarea de buena parte de la publicidad, y por ende, de los eslóganes.

El consumo es algo inherente a nuestra condición humana: alimentarnos, vestirnos, transportarnos, entretenernos y educarnos son requerimientos de nuestra existencia en sociedad. El consumismo, en cambio, es un patrón adictivo que nos impele a adquirir más bienes de los que en realidad necesitamos, que incita a la desaforada acumulación de objetos que no son esenciales. El eslogan publicitario –machaconamente repetido a través de las más diversas plataformas mediáticas- tiene como propósito sembrar en nuestras mentes un mensaje hipnótico que nos encadene al compulsivo acto de consumir. Para ello, activa en nosotros emociones primarias e inconscientes, con la promesa de proveernos felicidades fugaces que nunca constituirán la verdadera felicidad.

Tal como lo entiende el arte publicitario, los eslóganes son persuasivas fórmulas poéticas cuyo fin es acrecentar el lucro de las corporaciones que los promueven –sin importar si los beneficios que ofrecen al consumidor son reales o no. Así, cuando la empresa Oscar Mayer anuncia sus salchichas como “rica carne de primera calidad” en realidad nos vende bazofia –literalmente, una caótica mezcla de residuos cárnicos- con apariencia de producto gourmet. “Algunos viajes cambian a la Humanidad para siempre” es una frase utilizada por la compañía Louis Vuitton para publicitar sus maletas: producirlas en una oscura maquila del Suroeste asiático cuesta unos $14, pero en el viaje que las lleva hasta las tiendas su precio cambia a la inexplicable cifra de $4 mil. Cuando Splenda suscribe tener “lo mejor del azúcar sin sus calorías” omite comunicar los indeseables efectos secundarios de la sucralosa sobre el hígado, los riñones y el aparato reproductor. “Porque la vida es ahora” parece un aforismo del Buda, pero en manos de Visa se convierte en una urgida exhortación a endeudarnos en pleno instante presente.

La sociedad de consumo inauguró una era de adicciones inéditas. El sexo desenfrenado, las apuestas, las drogas y el afán de poder son dependencias tan antiguas como el ser humano. Pero comprar por el puro placer de comprar, adquirir juguetes tecnológicos que se volverán obsoletos cuando al poco tiempo los sustituya una nueva tecnología, consumir cantidades irrefrenables de fast food hasta tornarnos obesos, pasar horas y horas escuchando música, viendo TV, fatigándonos con videojuegos, hablando por teléfono o navegando en Internet, son males contemporáneos que limitan nuestra creatividad y atentan contra nuestra cordura. Una versión psicoanalítica de la palabra adicción es que si traducimos la palabra latina adictus por a (sin) y dictus (palabras), podríamos definir al adicto como una persona que se queda sin respuesta –sin palabras- frente a la compulsión que le desborda… sin palabras, a excepción de los múltiples jingles, lemas y eslóganes que saturan su cabeza.

OM MANI PADME HUM

Esta visión del eslogan tiene como fin encadenar a la mente. Sin embargo, hace unos seis mil años, surgió en Asia una forma de frase breve, concisa –suerte de eslogan espiritual- cuyo objeto es el opuesto. Se trata de los mantras. Mantra es una palabra compuesta, donde man significa “mente” y tra se interpreta como “liberar”, vale decir, “liberar la mente”. Con tal nombre se denomina a una forma de oración corta que se repite muchísimas veces, tanto de manera mental como audible. En el caso de los hinduistas y budistas, cada mantra representa el sonido correspondiente a un cierto aspecto del proceso de Iluminación. Algunos aluden a la compasión, tal como el famoso “om mani padme hum” (“la joya en el loto”); otros sirven para sosegarnos; algunos tienen funciones tan disímiles como aumentar nuestra energía en el trabajo, conseguir una pareja idónea, exaltar el amor propio e, incluso, para destacar en los deportes. En Occidente, tienen su equivalencia en el rosario de los católicos, en los decretos de los seguidores de Conny Méndez, en ciertas estrategias de la Programación Neurolinguística y en las oraciones de poder de los cristianos evangélicos.

Jesús de Nazareth: Dios es Amor

Cuando un eslogan promueve valores universales, verdades eternas y estados de paz, puede tener en nosotros los benéficos efectos de un mantra. Con “Dios es Amor” –sin duda, uno de los mejores eslóganes de todos los tiempos- Jesús de Nazareth cambió la noción de un Dios caprichoso, colérico y vengativo por Uno que es afecto incondicional. “Libertad, igualdad, fraternidad” fue el eslogan de la Revolución Francesa; su efecto fue tan poderoso que hoy en día sigue siendo la base espiritual de las democracias occidentales y de la Declaración Universal de los Derechos Humanos. “No hay camino para la paz, la paz es el camino”, “La violencia es el miedo a los ideales de los demás” y “Ojo por ojo y todo el mundo acabará ciego” fueron frases inspiradoras con las que Mahatma Gandhi lideró la Revolución pacífica de la India. “La paz comienza con una sonrisa” fue una de las máximas de la Madre Teresa de Calcuta, incasable trabajadora por los más necesitados del planeta. “Prohibido prohibir” y “Seamos realistas: pidamos lo imposible” fueron dos de los más célebres y paradójicos graffitis del Mayo Francés. “Todo lo que necesitas es Amor” reza una las más famosas canciones de los Beatles.

Madre Teresa de Calcuta: "La Paz comienza con una sonrisa"

Un mundo signado por el equilibrio entre la humanidad y su entorno, por la armonía entre las naciones, por la tolerancia a los que son distintos a nosotros, por el uso racional de los recursos naturales, puede empezar cuando decidamos no consumir bienes innecesarios, cuando elijamos pasar más tiempo con nuestros seres queridos que con nuestros juguetes tecnológicos o cuando, simplemente, twiteemos un mensaje de Amor en lugar de difundir chistes étnicos. Un mundo más esperanzador puede comenzar cuando nuestros medios de comunicación se esmeren en equilibrar el flujo entre noticias positivas y negativas, y no a mostrar con ahínco el lado más catastrófico de la realidad; cuando los films que veamos no sean una excusa para regodearnos con una estética de la ultra-violencia o amenizarnos con asesinatos en masa. Un mundo mejor puede empezar a tomar forma cuando empresas y corporaciones –a través de sus eslóganes y campañas publicitarias- decidan pasar de una poética del lucro y la avaricia a una poética de la Paz.

John Lennon: "All you need is love".
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Un comentario en “ESLÓGANES: DE UNA POÉTICA DEL LUCRO A UNA POÉTICA DE LA PAZ

  1. “Mantra”.

    Eres el espectro de luz,
    convertido en sol…… AOM.AOM.AOM.

    Es tu alma,
    el mantra del amor….. AOM.AOM.AOM.

    Con el corazón vocalizo,
    que regreses a Dios…. AOM.AOM.AOM.

    Con cariño y gratitud. Gerardo.

    Me gusta

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